Ögonkakao – Eksells ögon för Mazetti

Ett par ögon på en kakaoförpackning började som ett juridiskt vapen. När Mazetti under 1900-talets första decennium tröttnade på att andra sålde förfalskad kakao i deras namn satte de ett ögonpar på paketet: här kan ni med egna ögon se att varan är äkta. Ett halvsekel senare fick Olle Eksell uppdraget att rita om märket. Han reducerade ögonen till cirklar och bågar – ett svart par och tre mindre i chokladbrunt mot beige botten – och formen låg fast 1956–57. Sjuttio år senare sitter samma ögon på Fazers kakaokartonger i mataffären, på posters i svenska vardagsrum och på fasaden till den gamla chokladfabriken i Malmö.

Designbakgrund

Mazetti grundades 1888 i Malmö av den danskfödde Emil Nissen under firmanamnet Malmö Choklad- och Konfektfabriks Aktiebolag. Kring sekelskiftet var företaget stadens ledande chokladtillverkare med omkring 240 anställda, och kakao hade sålts under Mazettis namn sedan 1899. Ögonen dök upp under det följande decenniet som ett förfalskningsskydd – ett igenkänningstecken snarare än en dekoration – och från 1910 satt de på samtliga förpackningar. De var då naturalistiskt tecknade, och blev successivt mer stiliserade, särskilt på 1930-talets plåtburkar.

I mitten av 1950-talet tillträdde Stig Harlegård som VD med en negativ försäljningskurva att vända. Han bjöd in åtta till tio formgivare till en tävling om varumärket, bland dem duon John Melin och Anders Österlin samt ett antal engelska och nordiska reklamkonsulter. Den då förhållandevis okände Olle Eksell vann. Enligt juryns motivering hade han visat ”fin känsla för reklamens verkningssätt” genom att göra ögonmärket slagkraftigt och lättolkat.

Harlegårds brief var ovanlig för sin tid: ”Jag vill ha ett komplett designprogram.” Eksell hade förutsättningarna. Han hade studerat vid Art Center School i Los Angeles 1946–47, var nära vän med Paul Rand och bekant med Alvin Lustig och Lester Beall – amerikansk efterkrigsmodernism importerad direkt till en skånsk chokladfabrik. Utgångspunkten för formen tog han enligt Nationalmuseum ur Mazettis egen slogan: ”Ni kan med egna ögon se att det är kvalitet det handlar om.”

Exakt när ögonen fick sin nuvarande form är omtvistat. Eksell själv daterade tävlingen till 1954, Kulturens årsbok anger 1955 för logotypen, Fazer och Eksells dödsbo säger 1956, Nationalmuseum katalogiserar objektet som ”1956–1957” och Malmö stad skriver 1957. Processen förklarar spridningen: uppdraget kom mitt i decenniet, formen låg fast 1956–57, ögonen blev firmamärke för hela Mazetti vid årsskiftet 1956/57 och varumärket registrerades 1957. Designprogrammet löpte till 1958, då Harlegård byttes ut och samarbetet abrupt tog slut.

Konstruktion och material

Symbolen bygger på två grundformer. Ögonlocket är en enkel båge, pupillen en fylld cirkel, och hela ögonparet är reducerat till cirkel- och ellipsgeometri utan en enda tecknad detalj kvar från de naturalistiska föregångarna. Året efter introduktionen förstorades pupillerna för ett vänligare uttryck – en förstoring som avgör om ansiktet ser vaksamt eller vänligt ut. Ordbilden ”Ögon Cacao” sätts i versaler; vilket typsnitt Eksell använde är inte dokumenterat i tillgängliga källor.

Färgerna gör lika mycket arbete som formen. Svart och chokladbrunt mot en beige botten – en kombination som Fazer själva senare konstaterat förknippas starkt med varumärket, inte bara ögonen. På kartongens långsidor sitter ett större ögonpar i svart och tre mindre i chokladbrunt.

Exemplaret i Nationalmuseums samling – som Eksell själv skänkte 1999, inventarienummer NMK 222/1999 – är en förpackning i papp för 100 gram kakaopulver, 12,4 × 6,2 × 3,4 centimeter. Parallellt gick ögonen på plåtburk, det format som samlarmarknaden idag främst omsätter. Dagens Fazer Ögon Cacao kommer i kartong om 200 och 400 gram; 400-gramspaketet mäter 10,6 × 6,4 × 16,6 centimeter och innehåller alkaliserad kakao – kakaopulver med kaliumkarbonat som surhetsreglerande medel.

Att kalla arbetet ett designprogram snarare än en logotyp är befogat. Ögonen och det grafiska systemet gick ut på förpackningarna för hela sortimentet – kakao, chokladkakor, praliner, chokladaskar – och därefter på annonser, affischer, brevpapper, prislistor, butiksskyltar, distributionsbilar, textilier och porslin. Enligt intervjumaterial ingick även 56 nya produktförslag och en barnbok tillsammans med Lennart Hellsing, som aldrig blev av.

Funktion och användning

Ögonkakaon är en bruksvara, och symbolens uppgift är butikshyllan. Ett par svarta ögon på beige botten läses på håll och tål att krympas ned till bakpulverburkens format – vilket Fazer utnyttjat: vaniljsocker och bakpulver bär idag en miniatyrversion av den klassiska kakaokartongen.

Innehållet är alkaliserad kakao, avsedd för chokladdryck och bakning, med 391 kcal och 22 gram protein per hundra gram. Fazer anger 16–20 °C som lämplig förvaringstemperatur. Produkten tillverkas i Norge och distribueras i Sverige av Fazer Konfektyr.

Grafiken har sedan länge lämnat skafferiet. Motiven säljs som posters, brickor, underlägg och textilier via den officiella Eksell-butiken, Nationalmuseums butik och ett antal designhandlare, genomgående märkta ”Ögon – 1956”. Här är en detalj värd att känna till före köp: varumärkena Ögon och själva ögondesignen tillhör Oy Karl Fazer Ab och används under licens. Det är alltså inte en fritt tillgänglig bild, och skillnaden mellan en licensierad poster och en oauktoriserad utskrift är juridisk, inte estetisk.

Plats i designhistorien

Mazetti-uppdraget brukar beskrivas som Sveriges första sammanhållna designprogram. Påståendet upprepas av Nationalmuseum, av Eksells officiella webbplats och av branschpressen, men någon oberoende designhistorisk prövning av ”först”-anspråket är svår att hitta – rimligare är att kalla det ett av de första kompletta designprogrammen i Sverige. Att briefen var ovanlig är däremot tydligt: Harlegård beställde inte ett märke utan ett system som skulle gälla allt från chokladasken till distributionsbilarna.

Eksell skrev sedan ned tankegången. Design = ekonomi (Bonniers 1964) argumenterade att god formgivning är lönsam företagsekonomi och inte dekoration, och kom 1967 på engelska som Corporate Design Programs. Hans egen formulering: ”Good design is not just aesthetic – it is also good economy. Good design is not just cool – it is bloody serious!”

Nationalmuseum beskriver förpackningen som en av Sveriges mest kända grafiska formgivningar. Den ingår i museets designsamling men är inte utställd. Ögonen finns även i People’s Graphic Design Archive, och sitter kvar på Mazettis gamla fabriksbyggnad i Malmö, sedan 2006 Kulturhuset Mazetti.

Varumärket har överlevt allt som brukar döda femtiotalsgrafik. Mazetti såldes 1975 till finska Fazer, tillverkningen i Malmö lades ned 1992, och förpackningarna har designats om upprepade gånger sedan dess. Vid varje omgång har ögonen fått sitta kvar. När Fazer i oktober 2021 gjorde om sortimentet med nya matbilder av fotografen Lennart Weibull förblev ögonen enligt företaget ”helt intakta” – de fick tvärtom mer plats. En tidigare nedtonad design övergavs efter konsumenttryck till förmån för de bruna och beiga retrofärgerna, och i den senaste omdesignen, med bakverksbilder i rosa och turkos, är ögonen fortfarande det Fazer kallar förpackningarnas viktigaste symbol.

Samlarvärdet är blygsamt och marknaden liten. Det finns inga registrerade auktionshusnoteringar för Eksells ögon; vintageplåtburkar dyker upp i marknadsplatsannonser på Tradera i spannet 100–260 kronor. Dateringen är enkel för den som vet var man tittar: naturalistiskt tecknade ögon betyder före Eksell, geometriskt reducerade betyder Eksell och framåt, alltså slutet av 1950-talet eller senare, och ”Mazetti” som avsändare betyder före 1975.

Fakta