HAY – modern dansk design för alla

HAY grundades i Köpenhamn 2002 av Rolf Hay, Mette Hay och Troels Holch Povlsen med en enkel fråga som startpunkt: vad händer om man anlitar världens bästa designers men prissätter resultatet så att det faktiskt köps? Tre månader efter starten visades den första kollektionen på imm Cologne i januari 2003. Sedan dess har Hee Wellings About A Chair blivit en av Skandinaviens mest sålda stolar, Ronan & Erwan Bouroullecs Copenhague-stol möblerat Köpenhamns Universitets renovering, och Stefan Diez Rope Trick-golvlampa tagit sig in i MoMAs permanenta samling. Idag äger MillerKnoll 67 procent av bolaget; Rolf och Mette Hay äger resterande 33 procent och leder varumärket från Köpenhamn.

Företagshistoria

Rolf Hay hade arbetat i möbelbranschen sedan 1992, först som agent för danska möbler på den tyska marknaden, sedan på Paustian och Gubi i Köpenhamn. Det var på Gubi han träffade Mette, vars föräldrar drev en designbutik i Herning. Visionen formulerades tidigt och konkret: demokratisk design utan att tumma på varken material eller samarbetspartners. Tredje grundaren, Troels Holch Povlsen – son till Bestseller-grundaren – stod för det finansiella kapitalet. Utan hans investering hade projektet stannat som privata skisser.

Första butiken öppnade 2004 på Pilestræde i centrala Köpenhamn. 2007 invigdes flaggskeppsbutiken HAY House på Østergade 61, andra våningen – den adressen är fortfarande aktiv. Samma år lanserades Mags-soffan, HAYs första egna soffkollektion. 2009 kom About A Chair, designad av Hee Welling, och visade att varumärket kunde producera en stol som funkade lika bra på ett danskt universitet som i en stockholmslägenhet.

Expansionen gick snabbt. 2013 presenterades ”Wrong for HAY” på London Design Festival – ett kurerat projekt av Sebastian Wrong med 34 produkter från designers som Nathalie Du Pasquier (Memphis Group) i ett georgianskt stadshus i St. James’s. 2015 nådde HAY den amerikanska marknaden via MoMA Design Store i SoHo. År 2016 förvärvade Rolf Hay, Mette Hay och Troels Holch Povlsen gemensamt 50 procent av &Tradition, det danska designmärket som Martin Kornbek Hansen grundat – de båda varumärkena förblir dock separata.

Den strategiska tyngdpunkten förändrades 2018 när Herman Miller förvärvade 33 procent av bolaget för 66 miljoner USD, plus nordamerikanska varumärkesrättigheter för ytterligare 5 miljoner. HAYs omsättning vid tillfället uppgick till ca 155 miljoner USD. Ett år senare köpte Herman Miller upp ytterligare 34 procent för ca 78 miljoner USD och blev majoritetssägare. Troels Holch Povlsen sålde då ut sina andelar. 2021 fusionerade Herman Miller med Knoll och bildade MillerKnoll – HAY är sedan dess ett av ca 15 varumärken i den portföljen, tillsammans med Muuto, Knoll, DWR och Maharam. I Nordamerika distribueras HAY primärt via Design Within Reach (DWR).

Designsamarbeten

HAYs viktigaste enskilda samarbetsrelation är med Hee Welling. De möttes på Copenhagen Design Fair 2004; fem år av gemensamt arbete resulterade 2009 i About A Chair (AAC). Stolen bygger på ett formgjutet polypropylen-skal kombinerat med ett svängbart underrede som Welling utvecklade självständigt – en konstruktion som möjliggör 30-gradersrörelse utan att stolen välter. Namngivningen ska enligt Rolf Hay ha skett per telefon: ”Jag har det! Namn är ’About A Chair’ – för det är precis vad det är.” I dag finns About A Chair-serien i 30-plus varianter: stol, barstol, loungeversion och matchande bord. Hee Welling är dansk möbeldesigner, son till en snickare, med master från Kungliga Danska Konstakademins möbeldesignprogram.

Ronan & Erwan Bouroullec är HAYs mest produktiva externa samarbete. Det startade med ett konkret uppdrag 2012: möbler för Köpenhamns Universitets renovering. Resultatet – Copenhague-kollektionen (CPH), lanserad 2013 – är ek-stolar och bord prissatta för att konkurrera med kontorsstandard, ca 150 euro per stol. Bouroullec beskrev inspirationen som ”den enkla trästolen utan institutionell karaktär.” Samarbetet expanderade sedan till Palissade-kollektionen (2015), en utomhusserie i pulverlackerat stål med 13 delar. Bouroullec: ”Strong without being bulky; elegant without being fragile.” 2018 kom Élémentaire – en stol i 80 procent återvunnen polypropylen och 20 procent glasfiber, UV-resistent och stapelbar, tillverkad i Danmark till ett lanseringspris på ca 80 euro. Senast tillkom Pier System (2022), ett modulärt hyllsystem i aluminium.

Stefan Diez, tysk produktdesigner med kontor i München, samarbetar med HAY sedan ca 2013. Hans New Order-hyllsystem i aluminium – ett enkelt öppet rutnät med tray-hyllor – är ett av varumärkets mest sålda förvaringssystem. Diez Rope Trick Floor Lamp ingår i MoMAs permanenta samling, vilket berättar något om ambitionsnivån i HAYs belysningsprogram.

Doshi Levien, det londonbaserade designduon Nipa Doshi och Jonathan Levien, mötte Rolf och Mette Hay på Salone del Mobile 2014 via textilföretaget Kvadrat. Deras Quilton Sofa är ett modulärt sofflandskap med quiltmönster inspirerat av klassisk soffa och skräddarteknik. Quilton Lift, med träben, lanserades 2024.

Clara von Zweigbergk är svensk grafisk designer med bas i Stockholm och Paris, och har ansvarat för bland annat HAYs kataloger och den 240-sidiga monografin som Phaidon publicerade 2022. Hennes Kaleido Tray-serie – geometriska brickor i starka färger – är ett av HAYs mest igenkänliga accessories och representerar hur varumärket byggt en fullt genomförd accessories-linje parallellt med möblerna.

Naoto Fukasawa, japansk industridesigner med en sedan länge etablerad relation till Herman Miller, har bidragit med Pao-lampkollektionen – namngivna efter mongoliska Pao-tälts glöd i natten, med anpassad LED-källa och opalglasdifffusor.

Designfilosofi och formspråk

”Good design is everyone’s right” är HAYs officiella grundprincip, dokumenterad på hay.com sedan starten. Det är inte ett tomt löfte: varumärket har konsekvent arbetat med samma designers som Vitra eller Cappellini anlitar, men optimerat produktionen för ett bredare prissegment. Rolf Hay har beskrivit sin inspirationstriangel som konst, arkitektur och mode: ”What I admire about art is the unexpected, the originality; architecture is of course the context and the home of what we make, and fashion has a wonderful dynamism to it, reflecting the spirit of the time.”

HAY är ett brobyggarvarumärke snarare än ett renodlat avantgarde. Rötterna i dansk modern formgivning är tydliga – pragmatisk funktionalism, nordisk färgskala, material som håller – men HAY tillför en samtida dynamik som de äldre klassicisterna saknar. Varumärket producerar inga historiska re-editions – det är inte ett klassicistiskt hus som Fritz Hansen – men rör sig inte heller i Vitras mer experimentella fält. HAY lever i spänningsfältet samtida original som faktiskt säljs: från en 50-kronors bricka till en 25 000-kronors modulsofa, med sammanhängande estetik genom hela sortimentet.

Det visuella signaturen är en bold färgpalett kombinerad med avskalad nordisk form. Mette Hay ansvarar för accessories-linjen – som är lika viktig som möblerna kommersiellt och varumärkesmässigt – medan Rolf Hay ansvarar för möbler och belysning. Materialmässigt arbetar HAY med formgjuten polypropylen (About A Chair, Élémentaire), pulverlackerat stål (Palissade), aluminiumprofiler (New Order, Pier System), och FSC-certifierat trä (certifieringsnummer FSC®-C148805) i majoriteten av träprodukterna. Tillverkning sker primärt i Europa; dokumenterade partners inkluderar Kvist Industries i Danmark och tillverkning i Lettland. Élémentaire-stolen tillverkas i Danmark.

Förhållandet till hållbarhet är konkret snarare än generellt. About A Chair ECO-varianter och Élémentaire tillverkas med post-konsument och post-industriell återvunnen polypropylen – hushållsavfall som TV och tvättmaskiner. EU Ecolabel och Nordic Swan Ecolabel täcker ett växande antal produkter. HAY säljer också reservdelar till möbler för att förlänga produktlivscykeln.

Centrala produkter

Prince Chair (2002, Louise Campbell) var med från allra första kollektionen. Stolen är en pulverlackad laserklippt stålram med filtbeklädd neoprensits, ursprungligen ritad för en tävling om en stol åt Kronprins Frederik av Danmark. Campbell vann inte tävlingen, men HAY producerade stolen ändå. Den ingår sedan 2007 i MoMAs permanenta samling (inventarienummer 58.2007.2) samt i Centre Pompidou, Montreal Design Museum och Dallas Museum of Art. Mags Sofa (2007, HAY Studio) är HAYs första och kommersiellt viktigaste soffkollektion: monolitisk, benlos, geometrisk, ritad in-house av Rolf och Mette Hay och sedan expanderad med Mags Soft och Mags Soft Low Armrest-varianter. About A Chair – AAC (2009, Hee Welling) är HAYs enskilt mest sålda möbel och en av Skandinaviens bästsäljande stolar: formgjutet PP-skal, svängbart underrede, tillgänglig i 20-plus kulörer till ett pris på 300–600 euro beroende på variant och klädsel. Copenhague / CPH (2013, Ronan & Erwan Bouroullec) är ek-stolar och bord ritade för Köpenhamns Universitets renovering, stapelbara och tillgängliga i massivt ek, tvålat ek och målat ek. Kaleido Tray (ca 2013–2015, Clara von Zweigbergk) är en serie geometriska brickor i HAYs karakteristiska starka kulörer och ett av varumärkets mest igenkänliga accessories — ett exempel på hur en grafisk designers handalag blivit en produktlinje med global räckvidd.

Från 2015 och framåt vidgades HAYs sortiment i riktningar som testade nya material och miljöer. Palissade (2015, Ronan & Erwan Bouroullec) är en utomhusserie i pulverlackerat stål med 13 element – stolar, bänkar, bord och loungesoffor – i tre färgalternativ, sedan expanderad med Palissade Park-serien. Élémentaire (2018, Ronan & Erwan Bouroullec) tillverkas i Danmark av 80 procent återvunnen polypropylen och 20 procent glasfiber: UV-resistent, stapelbar, godkänd för inomhus- och utomhusbruk, tillverkad till ett lanseringspris på ca 80 euro. Pier System (2022, Ronan & Erwan Bouroullec) är ett modulärt hyllsystem i aluminium och stål, organiserat i tre universum – arbete, förvaring och kläder – och representerar hur varumärket rört sig bortom enstaka produkter mot konfigurerbara system.

Köpguide och äkthetskontroll

I Sverige säljs HAY via Svenssons i Lammhult (Stockholm Sergelhusen och Sickla), Nordiska Galleriet (Stockholm), Artilleriet (Göteborg), Länna Möbler (Stockholm och Oslo), Åhléns (nationellt, inklusive online), Stalands (nationellt) och Nordic Nest (online). Den officiella återförsäljarlistan finns på hay.com/store-locator. Direktförsäljning med fri frakt i delar av Europa sker via hay.com. I Nordamerika distribueras varumärket via Design Within Reach (dwr.com).

About A Chair är HAYs mest kopierade produkt och den imiteras öppet på Alibaba, Amazon och ett antal icke-auktoriserade svenska webbutiker. Skillnaderna är synliga om man vet vad man letar efter. Originalets formgjutna PP-skal har präglad HAY-märkning undertill. Kopiornas bas är ofta i avvikande material eller med felaktiga glidare, och deras färgerbjudande är väsentligt smalare än originalets 20-plus kulörer. En äkta About A Chair utan armstöd kostar ca 300–400 euro hos auktoriserad återförsäljare – erbjudanden i spannet 80–120 euro för ”liknande stol” är konsekvent repliker.

Genuine HAY-produkter har etikett eller stämpel med varumärkets logotyp, produktnamn och tillverkningsland. Materialkvaliteten är tydlig: originalets PP-skal har en slät, jämn yta; repliker tenderar till oregelbunden ytstruktur och lättare konstruktion. HAY har relativt kontrollerade priser – återförsäljarna håller i huvudsak listpris. Reservdelar för möbler säljs direkt via hay.com.

För begagnade HAY-produkter är Blocket och Tradera de primära svenska kanalerna. About A Chair cirkulerar regelbundet på Blocket. Internationellt finns enstaka HAY-produkter på Pamono och Selency, men volymen är låg. HAY är ett aktivt producentvarumärke utan den ”avslutad epok”-kvalitet som driver samlarvärde; den dimensionen kan förändras när produktlinjer upphör.

Fakta